• 2020-12-04

如何打造一流产品

如果作为创始人的您认为销售可以解决所有问题,那么大多数初创企业会失败,因为这些团队往往在资金用尽之前都没有能在市场中推出出色的产品。假设您选择了一个风口上的市场,那么您将如何开发一流产品呢?


    我们都知道打造出色的产品很困难,如果您没有用于分析产品和功能的良好数据模型,其成功难度会大大加剧,而且您将陷入无休止地添加各种功能创意和在黑暗中摸索半途而废的结局。有些人之所以能够做到最后,大部分是因为他们有惊人的产品直觉,可大多数人并没有这种天赋。


    我起初的产品感很糟糕,在过去的三年中,我每天查看产品的用户指标,并创建一个反馈循环,以训练我的大脑了解什么是好产品。最终,我通过开始考虑一个模型,该模型可以捕捉到所学知识的本质,我把这些总结下来,以飨读者。


三个模型


    产品管理最重要的方面是将功能归为三个大类别:改变游戏规则的特点,展示露面的特点和分散注意力的特点。当我刚开始构建产品时,所有功能看起来都差不多。随着时间的流逝,我形成了三个模型库,现在我的头脑自动将每个功能分门别类的插入这些库中的一个。


    例如,假设您正在设计新的手机。它必须能够打电话给别人,否则没人会买,因为它没有基本的通话功能。但是事实并非如此,仅仅只能进行语音通话不会使任何人购买您的电话,因为其他所有电话都已经有这个功能。因此,对于您的移动电话产品,语音呼叫是最基本的能力。


    另一方面,假设您的手机可以将视频投影到屏幕上,也许没有其他手机可以做到这一点,因此此功能可能会改变游戏规则,吸引许多消费者。另外,大多数人可能根本不关心它,在这种情况下,这只是分心。


本示例为您提供了三个模型库来对任何给定功能进行分类:


改变游戏规则的特点:人们会因为此功能而购买您的产品。


   基本能力,如果您缺少此功能,人们不会购买您的产品,但是添加它不会产生购买需求。


分心的特点:此功能不会对采用产生任何可衡量的影响。


    从经验上讲,成功的产品具有一到三个改变游戏规则的功能,数十种平常但性能靠谱的功能,以及极少吸引人的功能。您的工作是建立关于您的产品的直觉,以便区分这些类别。但这些应用起来是很微妙(内置电话投影仪会改变游戏规则还是分散注意力?),但至少此方案为您提供了创新的计划。


资源分配


    如果您有无限的时间,则可以忽略这些分类,而盲目地开始对产品进行迭代,直到其与市场产生共鸣,被用户所认可。但是你的时间是有限的。您找到优质产品所需的时间越长,您就越有可能耗尽现金,挥霍士气或错过当下的市场机会。在这三个类别中对产品管理进行建模非常有价值,因为它使您可以将产品管理视为资源分配问题。


    方向尚未明确,您就全力以赴,那就是在浪费资源。如果您要设计的产品功能超出了市场绝对需要的功能,那就是在浪费资源。例如,对于某些人来说,第一款iPhone缺少复制粘贴可能是一件大事,但苹果(也就是乔布斯)充满信心的认为仍有足够的消费者会购买该手机,无需延迟发布。


    如果您在给定的展示特性上付出了最大的努力,而不是把这些资源投入到优势的最大化上,那也是在浪费资源。比如,第一部iPhone的语音质量很差,但是可以用。大多数人都愿意忍受它。能打电话就可以,突出的触屏和极其方便的上网功能就掩盖了一切,如果将语音质量再提高10%,则对购买率影响不大。


    如果您要执行三个以上的改变游戏规则的功能,那更是在浪费资源。从经验上讲,很少有破坏性的产品能胜任十几种事情。改变游戏规则的功能很难,三个卖点可能是您所能逃脱的最大挑战,但这确实很难做到。


    最后,如果您没有将足够的创造力投入到任何给定的改变游戏规则的功能中,那便是在浪费资源。如果改变游戏规则的功能不能绝对让人们震惊,那就不是改变游戏规则的人,而是一种分散注意力的事情。在这个类别中,您并没有多大的优势。


    您可以避免犯一些错误,极少数产品在发布时就做到了这一点。但是大多数初次使用产品的经理总是会违反所有这些规则,这可能是因为他们并不了解它们。可是,您相对于竞争对手犯的错误越少越好,每个错误的代价都非常高,切记,尽量使您的短处达标而全力突出您的长处。


产品交谈


    构建产品最棘手的部分是学习如何分辨类别之间的差异。内置电话和投影仪会改变游戏规则还是分散注意力?如果是游戏规则改变的特点,它的大小足以吸引足够的市场关注,还是您需要另一个游戏规则改变的特点?如果您发明了将语音质量提高50%的技术,这是否将成为改变游戏规则的工具,还是仅仅是一项突破性的功能?提升到大约200%?您必须综合多少个展示特征才能构建出引人注目的手机?


    我不知道手机市场的答案是什么,但是在我所在的行业领域中,我可以查看任何给定的功能,并很容易地说出它属于哪个类别。有时我错了,但是没关系。我只比我的竞争对手少犯错。


    建立这种直觉的最好方法是与很多人交谈。与潜在用户交谈。他们怎么看?与尝试在您的行业领域中构建产品但失败的人交谈。您可以从他们的失败中学到什么?与竞争对手交谈。他们如何解决这个问题?与大公司的工程师交谈。他们能告诉您有关最新技术被实用化的哪些信息?与邻近行业的其他企业家,投资者,记者,研究生,教授甚至反对者交谈。在给定行业中获得回报的最好方法是将自己注入这个行业,并与尽可能多的人交谈。


买家,利益关者和专家


    您越早了解所处行业的历史,技术状态,潜在用户的意见以及竞争的方向,就越早形成行业的连贯视图并为产品建立独特的愿景。但小心点。开始从错误的人那里征求意见也是很普遍发生的。


    例如,假设您已决定以对讲机的形式为建筑工人设计移动电话,并且已确定最好的销售方法是自上而下向建筑经理销售。如果您与建筑工人交谈,他们可能会被漂亮的图标和不寻常的配色迷恋。您可能会确定手机的独特设计可以改变游戏规则。但最终,是由施工经理来敲定合同。对于建筑经理来说,漂亮的设计是不错的选择,但它不会改变游戏规则。这并没有帮助他比以前更好地经营公司。


    对于复杂的业务销售,您必须注意所有各方,并确保所有利益相关者都满意。建筑工人是否会对其领导的决定产生重大影响?如果是这样,花时间在独特的设计上可能不是一个坏主意。如果没有,您可能会浪费时间!


    即使对于消费品也是如此。如果您要设计一款豪华高档手机并使其定价高于市场上其他手机,您的客户是否必须说服其配偶允许购买?大多数家庭是在购买奢侈品时夫妻共同做出决定,还是男人可以独立地挥霍奢侈品?如果他们必须说服配偶,您是否可以添加一项功能使其变得更容易?找出关键点!


    当心被干扰,了解您的用户和刚发表评论的人之间的区别。与您交谈的每个人都有意见。早期可能会根据行业专家的反馈来设计产品。但是,如果敲定合同的人将其识别为一项功能,则该功能仅是改变游戏规则的功能。否则,这会分散注意力。尽管行业专家对于了解您的行业领域状况可能非常有用,如果您根据他们的反馈来设计产品,您也许将发现最终没有人可以购买它。


    结果是,除非您像用户那样生活,饮食和呼吸有着他们相同的人际圈子,否则您就无法设计出优质的产品。你需要知道究竟你的用户是谁,他们的问题是什么,如何他们认为你的产品,谁帮助他们作出购买决策。您的直觉必须反映出客户如何看待您的产品。仅当功能可以很好地预测实际用户的响应时,分类功能才有用。否则,您只是在浪费时间!


聚焦游戏规则改变者


    到目前为止,我们尚未讨论过该模型的微妙之处。某些功能本身并不足够令人印象深刻,但总的来说会改变游戏规则。例如,假设您为手机设计了一组独特的图标。那是改变游戏规则的特点吗?可能不会。那么独特的配色方案呢?似乎也不是改变游戏规则的特点。一个独特的手机壳怎么样?很难想象人们会因为这种情况而购买电话。但是,如果将这些功能放在一起怎么办?独特的设计方向结合了新颖的图标集,配色方案和一系列手机壳,听起来可能足以吸引消费者吧。


    总的来说,改变游戏规则的功能具有危险性,原因有三点。首先,要说出各个功能的组合是不是改变特点变得更加困难。其次,总的游戏规则改变特点很昂贵,您必须为整个功能系列做出数十个或数百个好的或者坏的决定,而不是对某个功能做出几个决定。第三,它使说服自己更容易,例如,您仅添加一个功能,就会改变游戏规则。制造优质产品已经很困难。引入这样的微妙之处使它变得更加困难。


    许多产品确实以这种方式成功,但如果可能,请尽量避免。如果您别无选择,只能求助于改变游戏规则的产品特点,那可能意味着您正在相对成熟的市场中工作。通常,这没关系,但是它应该提示您进行一些有真正意义的搜索。在这个市场上真的值得吗?或者找到另一个可以更轻松地创新的市场有意义吗?


产品使命


    假设您已经培养了产品直觉,将三个库模型应用于您的行业。您可以轻松(正确地)对功能进行分类,那么您现在领先于大多数产品经理。但是您仍然还没有最后完成,这种方法还存在一些问题:


    如果您要对功能进行临时分类,则很容易犯错误,然后在脑海中构想出一些措辞,以说服自己想法是正确的。而在构建产品时,您必须成为每个决策的一部分,因为没有他人的指导。也许您团队的工程师会感到沮丧,因为他们会认为您是拍脑袋做出决定的。在产品完成之前,您必须说服许多其他人来帮助您,项目负责人,投资者,潜在客户和技术大拿。如果您临时做出决定,则很难说服人们。


    解决这些问题的一种好方法是写下产品任务。可以将其视为接受给定功能作为参数并归类到上述三个类别之一的方法。好的功能定义应简洁,可理解且可重复。理想情况下,阅读完该文档后,团队中的大多数人将能够以与您自己相同的方式对功能进行分类。


    构建产品时,编写正确的产品任务应该是您要做的第一件事。如果您的思维模式足够好,可以编写一个能够激发公司中每个人灵感的产品使命,那么其他一切都将落到实处。


    但是我的意思并不是暗示选择一个好的市场比建立一个好的产品更容易,事实上,情况正好相反。了解产品管理要容易得多,所以我决定首先解决这个问题。除了出色的产品和市场增长之外,还存在分销,经济,受监管的市场以及其他细节问题。但是,由于这些原因而失败的早期软件初创企业的数量与选择小市场或未能按时交付优质产品的初创企业的数量肯定是相形见绌的。


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