• 2020-12-07

免费增值的三个规则

什么是免费增值?


    著名风险投资人Fred Wilson曾经这样表述:免费提供你的服务,借助口碑传播有效地获得大量用户,然后向你的用户提供增值的附加服务,或你的服务的一个增强版本,很多知名软件例如Skype、Flickr、Trillian、 Newsgator、Webroot等都是采用这个模式。


    我想每个尝试过这种商业模式的创业者都存在某种爱恨交织的感觉,做对了,免费增值服务可以带来惊人的成功。最好的例子之一是Dropbox,它曾被称为“免费增值之王”。使该公司与众不同的是如何将其免费用户转变为其产品的传播者。“与其他SaaS公司不同,Dropbox在研发上的支出多于销售和营销。”通常,企业在销售和市场上的支出是开发的两倍。” Dropbox是如何推动他们的企业解决方案的销售呢?与传统上通常由IT部门指定选择采购大多数其他企业软件不同,Dropbox通常由各个部门的个人雇员采用,然后他们去看后台数据,发现注册邮箱后缀名较多的用户所在企业,由他们游说该公司的管理层进行采购。以至于Dropbox是“企业软件消费化”运动的早期拥护者之一,该运动是过去若干年SaaS成功的最强推动力之一。


    但是并不是每个SaaS公司都可以是Dropbox,做错了,免费增值服务最终会蚕食您的付费用户群,同时又会耗尽公司宝贵的工程和客户支持资源。那么,您如何知道发布免费增值产品是否适合您的公司呢?


让我们先讨论免费增值模式的一些利弊


免费增值的缺点


    我认为大多数SaaS公司过于乐观,认为他们只要提供免费的,精简的软件版本,就会导致用户注册激增,一旦这些用户沿着已经被设定好的渠道前进,必将产生大量的付费转化,其收入就会增加。只能说大家想的有点多。要达到此效果,首先应考虑许多因素:


    附加成本,鉴于SaaS是一项毛利润极高的业务,因此人们可能会认为您可以轻松地为免费用户提供支持。但即使您从付费客户那里获得的毛利率为80%到90%,您的COGS(Cost of goods sold, 主营业务成本)仅为10%到20%,但是如果您扩大了不会产生任何收入的庞大免费用户群,这些成本也将会变得非常可观。


    从工程设计到服务托管,免费增值模式将需要持续的维护,这会耗尽原本会用于付费客户的资源。即使您的免费增值用户不会花一毛钱,他们仍然希望获得一定水平的客户服务。大部分的SaaS产品的有90%以上的用户都是免费用户,这些公司每月耗费大量的资源来支持他们。


    现在,越来越多的企业也认为付出免费计划所带来的各种好处的代价并不算太高,但对于其他公司而言,上行/下行评估可能看起来有所不同。如果您的业务毛利率低于正常水平(例如,由于SaaS解决方案包括服务组件,或者因为您的产品在基础架构方面的成本特别高昂),则应格外考虑免费增值是否适合您,比如采用限制免费次数和免费时间的版本。


    付费用户的反噬:对于任何免费增值模式,一直以来的假设是一定比例的非付费用户最终会转化为付费用户。但是,还应该考虑的是使用方式将如何以另一种方式流动。但是如果你的产品设计,用户引导以及免费和收费之间的引导策略不过关的话,那么很多时候往往会造成续订率持续下降,付费用户大量流失。


    产品功能的不平衡:免费增值方式需要微妙的平衡。免费提供太多功能,您有可能吞噬付费用户群。而提供的功能太少,您一开始就没有为降低用户注册门槛提供强有力的价值主张。duopao.com 产品很好地走过这根独木桥,将其免费功能限于每日的使用次数和时间长度。转换为付费版本可授予用户无限的使用次数和时长,以及更多高级功能,例如会议记录和回放重播选项。可是并非每个SaaS公司都能达到这种平衡。


    减少对核心用户的关注:要记住的重要因素是拥有免费增值模式几乎不可避免地会对您的产品路线图产生重大影响。如果您有免费计划,则每位付费客户都有10–20(或更多)个非付费用户的机会。很难忽略代表整个用户群的90–95%的一组用户的反馈。听着这些用户也许并不是一件坏事,但它可能会干扰你的正确判断,这也完全取决于您的非付费用户及其用例与付费客户的相似程度。“试图吸引所有人,而不是建立核心客户想要使用的重点功能,这会使我们的产品停滞不前,这绝对是创始人应该做的权衡。”


    拓宽销售漏斗的顶部也非常重要,因为这样才能使您精于有效,高效地确定最佳线索。如果您不这样做,那么有价值的注册可能会掉入所有干扰数据的陷阱中。


免费增值的好处


    如果你的免费计划能够避免上述的问题,那么您会很轻松得到大量的注册用户,如果你的产品设计能将足够的免费用户转换成付费,那么就可以获得稳定的正向增长。尽管免费增值模式可能会导致较低的转化率,但是如果超出注册量的抵消幅度,那就可以了。假设您可以将转换保持在可持续的水平,那么免费增值模式可以带来以下好处:


    更加活跃的用户:SaaS公司面临的最大挑战之一是推动其产品的采用。尽管有些用户可以免费试用,但仍有一部分消费者愿意免费使用该产品。如果没有免费计划,其他人甚至根本不会考虑注册。


    更多的口碑营销会对您的品牌产生积极影响:您不应仅根据用户是否最终开始向您付款来衡量用户的价值。活跃用户数越多,向您的产品推广给新用户的潜在传播者就越多。实践证明,在注册之前了解产品品牌的用户转换为付费用户的可能性是通过其它渠道进入的用户的两倍。


    病毒式的扩大传播:免费增值的最强理由是拥有带有内置病毒传播因子的产品。我要补充的一个警告是,您不能认为免费用户的病毒系数(或k因子)与付费用户的病毒系数是相同的。在许多情况下,您的平均免费用户的活跃度不如您的平均付费用户,因此引荐次数减少。不过,不必一定是这样。在理想的情况下,您的付费专区的构建方式使用户拥有无限的共享能力(或做任何使您的产品具有病毒性)并从中获利。


    更多的用户反馈:拥有庞大的用户群的另一个优点:它使产品可以向更多的人学习。向用户学习,这是我以前从未想过的非常有趣的方面。但是请记住,正如您进一步提到的那样,根据您的产品和行业,来自免费用户的反馈或多或少是有一定意义的。


    重新吸引试用用户:每个SaaS公司都会有一定一部分用户,他们将注册免费试用付费产品,并且在试用期结束后不会转换为付费用户。引入免费增值版本可以使您重新吸引这些用户,并有可能在以后进行转换。


做出决策


    既然我们已经研究了潜在的发展空间和风险,那么您如何确定推出免费增值产品是否适合您的公司?


    最终,只有A / B测试可以回答这个问题。但是,要获得可靠的结果将需要很多时间,特别是如果您要衡量对病毒营销的影响,并且传播循环时间为六个月。如果您不能等那么久(或者您没有能力进行完整的A / B测试),请参阅我的“免费增值的三则规则”:


1)您的付费计划的毛利率为80-90%吗?


    如果您的毛利率较低(例如,由于您的产品不是完全自助服务,需要广泛的客户支持或在技术基础架构方面的成本很高),那么免费增值可能不适用于您。


2)您的免费计划会吸引合适的受众吗?


    如果您的免费用户人数与付费用户相差太大,那么免费到付费的转化率将很低,您将冒着为错误的受众用户开发产品的风险。


3)您的产品天生具有病毒营销的特性吗?


    如果您的回答为“否”,那并不意味着完全无法解决问题,可是有可能免费增值适合您的可能性要小得多。


总结


    最后,免费增值仅在您拥有一定比例的免费用户执行以下三种操作之一时才有意义:1)最终转换为付费用户,2)推荐付费用户,或3)提供可改善您产品的有价值的反馈。无法实现任何上述效果的免费增值产品只会使您负担额外的费用,并使您无法专注的为最重要的用户提供服务。并非每个公司都可以成为胜利者,但可以确认的是,也并不是每个SaaS公司都需要采用免费增值模式才能成功。


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